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微商品牌营销不是卖产品,而是卖价格?

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前段时间,知乎上有个问题挺火——面试的时候,销售经理让你把一瓶矿泉水卖 300 元,你会怎么应对?


我们先不管这个问题新不新鲜,也不讨论这位面试经理,究竟是出于什么目的才这样问,我们就看这个问题本身:


如何将一个产品以高价卖出?


面对这种类型的问题,大部分人都习惯把注意力放在产品上,希望让别人认为这瓶水本身很有价值,比如宣称:



这是一瓶好水,来自海拔8000米的雪域高原;


这瓶水是马云喝过的;



然而,哪怕稍微有点营销意识的人,都不会这样思考问题,他们会做出这种类型的回答:



你买我一瓶水,我告诉你一个重要的信息,这叫卖的是附加值;


你买我一瓶水,我记得你的好,这叫卖的是人情;


你买我一瓶水,我可以引荐你去见我当局长的老舅,这叫卖的是关系…



他们考虑的重点并不是产品,而是价格——消费者会为什么事物支付300元?






科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品, 而是在出售价格本身。”


为什么他会这样说呢?


首先,对于企业来讲,虽然价格只是市场营销组合的一个元素(4P之一),但它的独特之处在于:产品,渠道,促销都只会产生成本,而只有价格才能真正为企业带来收益。






另外,对于消费者,虽然价格只是总体顾客成本之一(货币成本),但相比于学习成本、健康成本、决策成本等,货币才更客观,更显性,更公平,也更易于量化。






事实上,人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品——不妨回忆一下,你走在超市里,如果看见一瓶饮料卖3块钱,你肯定会把它归类为低端饮料,但如果你看到它的标价是8块,就会认为它比较高端,甚至还会猜测它的口感应该不错。


所谓的“一分钱一分货”,而不是“一分货一分钱”,就是这个道理。


无论是高价还是低价,都是从“非货币”的角度,让消费者对价格产生认同。


其实,价格(数字)本身也具有一定的营销能力。



1)90多的消费品和100多的礼品


先说消费品。


商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多,而作为消费者,往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。


这时候,最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8,比如99元。


有研究显示:当商品价格是99时,愿意购买的人的数量,是当价格为101时的1.4倍。


这其中的区别,并不是2元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位,所以,这两者其实是90多和100多的差别。



2)降价的“100法则”


对于降价促销,什么时候该用“立减20元”,什么时候该用“降价20%”呢?


有一种说法叫“100法则”:


当你的原价高于100时,就应该用“立减XX元”。比如原价200元,你说“立减50”元,就会比“降价25%”更有吸引力——因为50>25,消费者会感觉前面的说法降得更多…


而当你的原价低于100时,就应该用“降价XX%”。比如原价50元,“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多…


当然,这个法则在国外会更加适用,因为国内的商家更习惯于用“8折促销”,而不是“降价20%”这种说法。



01 同价销售法


一家超市,起初生意萧条很不景气。一天,店主灵机一动,想出一招:只要顾客出十元人民币,便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这一招正是抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价,但仍招来了大批顾客。在比较流行的同价销售术中,还有分柜同价销售,比如有的小商店开设一元钱商品专柜,而一些大商店则开设了十元、五十元、一百元商品专柜。



02 分割法


价格分割是一种心理策略。卖方定价时,采用这种技巧,能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割包括下面两种形式:


较小的单位报价。例如,茶叶每公斤十元报成每50克0.5元,大米每袋一百元报成每公斤一元等等。巴黎地铁的广告是:“只需付三十法郎,就有两百万旅客能看到您的广告。”


用较小单位商品的价格进行比较。例如,“每天少抽一支烟,每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费,只够吃一根冰棍!”记住报价时用小单位。



03 低价法


“便宜无好货,好货不便宜”,这是千百年的经验之谈,你要做的事就是消除这种成见。


这种策略是先将产品的价格定得尽可能低一些,使新产品迅速被消费者所接受,优先在市场取得领先地位。由于利润过低,能有效地排斥竞争对手,使自己长期占领市场。这是一种长久的战赂,适合于一些资金雄厚大的连锁便利店。


在应用低价格方法时应注意:高档商品慎用;对追求高消费的消费者慎用。






04 安全法


价值十元的东西以二十元卖出,表面上是赚了,却可能赔掉了一个顾客。


安全定价通常是由成本加正常利润购成的。例如,一包瓜子的成本是八元,根据快消品行业的一般利润水平,期待每包瓜子能获二元的利润,那么,这包瓜子的安全价格为十元。安全定价,价格适中。



05 非整数法


这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的做法,这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。


这个我们经常看到一些商品定价为9.9元,9.8元,买者络绎不绝,货物很快销售一空。同品质等价10元的商品,常常无人问津,就是利用消费者的这种低价格心理了。



06 整数法


对于部分高档商品,适合使用整数法定价。这是因为,高档豪华的商品的购买者,一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理诉求,如一百万美元的豪华轿车,正迎合了购买者的这种心理。


对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略。



07 弧形数字法


据国外市场调查发现,在生意兴隆的便利店中商品定价时所用的数字,按其使用的频率排序,先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的,究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字,如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感,易为顾客接受;所以,在商场和便利店商品销售价格中,8、5等数字最常出现。


在价格的数字应用上,应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字,并认为它会给自己带来发财的好运;4因为被人忌讳;7,人们一般感觉不舒心;6,因中国老百姓有六六大顺的说法,6字比较受欢迎。



08 习惯法


许多商品在市场上流通其价格已形成了消费者所共知的基本价格,这类商品一般不应轻易涨价。但是,如果商品的生存成本过高,又不能涨价该怎么办呢?可以采取一些灵活变通的办法。如可以用同等品质而更优惠的原材料替代原来较贵的原材料等。



09 分级法


成功企业家能生财有道,是因为在制定产品销售价格时,总是考虑顾客的购买能力。根据不同购买能力的人,使用不同的用料,生产出不同等级的产品,进行分等级定价。商品价格是否合理,关键要看顾客能否接受。


当然,无论哪一种方法都不是固定不变的,聪明的商家总会在不变中求变。


总之,当你认识到:推销才是卖产品,而营销是在卖价格时,就说明你已经入了营销的门了。


而当你继续往下走,就会发现:定价,其实也是最复杂的营销问题。