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微信公众平台以及朋友圈可能存在的问题

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前面在 谈谈内容创业,以及平台选择 这篇文章里,我留下一个伏笔没继续写,「微信公众号阅读量是不是下降? 我没有足够的数据判断」,因为当时时间不够。今天重新分析了一下,发现这里面还是有值得讨论的地方,我把我的分析写出来,供各位参考。

我首先分析了一下我自己的公众号数据,以及能看到的几个公众号数据,能得到的基本结论是,就单个号而言,过去一年中文章平均阅读数据总量是没有下降的,当然,这里有个前提,如果这个公众号一直在持续稳定的更新内容。从一个大层面的数据看,比如放大到 1000 万公众号的层面看,阅读数据总量肯定是上升的,「GDP 是增长的」。

但这个刚好能说明有问题,因为,以单个号而言,阅读量上升的趋势并不明显,走势趋平。有人说,趋平还有问题?对,因为,我的订阅量一直在增加。过去一年中,以单个号为例,订阅量自然增加了 30%,但是数据并没有增加 30%,那么,公众平台用户(读者)活跃度下降了吗?答案还是不能确定。

为什么不能得出活跃度下降的结论?因为,阅读渠道的存在。主要是三个渠道,会话、好友转发以及朋友圈。需要解释一下的是,「会话」,也就是通过订阅号入口进去的阅读。

如果不看数据,你直觉是什么?阅读量最高是不是在朋友圈?其实还真不是,通过「会话」阅读渠道一直占很高的比例。是阅读流量的大头。排序一下的话,是这样的:会话、朋友圈以及好友转发。这是三个变量。

先看「会话」阅读数据。根据我的不完全数据观察,即使是公众平台账号大幅增加,用户阅读习惯分散的情况下,单个号通过「会话」这个渠道获取的阅读量依然在增加。如果从一个更大层面能证实我的结论,说明,这个入口没什么问题,如果有问题,其实也问题不大,毕竟这里只有一个入口,用户注意力一定会被分散。这个解释是不是够合理?

继续看,「好友转发」这个数据,在屡次打击恶意诱导转发等不当运营方式的情况下,正常运营的内容依然得到不错的转发,从数据趋势上看,可以认为这个渠道的数据是健康合理的。

然后是朋友圈,可能你已经猜到了,没错,朋友圈的阅读数据趋势在往下走。如果要选一个时间节点的话,从 8 月中旬开始,趋势已经比较明显了。这段时间发生了什么,到现在还不知道。也可能时间上只是巧合。

必须要说明的是,以上只是从我的角度,从一些账号采样分析得出的结论,或许有偏差,也希望有人补充更多的说明,反驳我的结论。

那么,如果我上面得出的结论是站得住脚的,问题会出在哪里?

翻一下过去一年中微信的产品更新说明,发现除了在年初的版本更新改进了「小视频」功能之外,朋友圈一年中几乎没什么改进。有人说,不对,明明还有一个「可以搜朋友圈的内容和餐馆」,这个,一个属于搜索能力的改进,一个是线上线下能力的打通,对朋友圈这个主体来说,意义不大。

有人反驳说,不对,朋友圈本来是个产品形态本来就极其简单,还改进什么?如无必要,勿增实体,你懂怎么做产品吗?这么说有道理,但是,朋友圈产品形态简单,但并不是一个简单的产品。说到底,朋友圈是一个 SNS,我们每天都在刷朋友圈,这个跟 Facebook 用户刷 Timeline 没什么区别。

用户需要什么样的改进?更多的功能吗?或许是,也或许是一些数据层面的反馈,比如我,很想知道,每个月到底有多少人跟我互动? 我花了多少时间 ? 发了多少内容? 这些功能或许是小众需求,但无论是 Facebook 还是微博,都有这个支撑能力,说到底,这是个数据层面的支撑能力,侧面反映了微信整体上「数据支撑」的能力是偏弱的。

我对朋友圈的结论是:朋友圈过去一年,不在状态。除了增强了变现能力。也就是我们所看到的朋友圈的广告。

朋友圈的广告没什么可谈的,挺好玩,需要谈的是公众号相关的广告机制,也就是广点通。我认为广点通的策略是有问题的。

对于公众平台这 1000 多万账号里的绝大多数运营者来说,广点通几乎是目前唯一一个能够稳定获取用户的渠道,其他的一些方式,比如线下导流、互推等等手法以及一些脏的方式,都被压制得差不多了,广点通是首选的方式。但是,广点通,价格太高了啊…

有人说,价格高是个自由市场竞争问题。价高者得,没钱玩什么「内容创业」?从经济学的角度看,这没问题;从广点通团队来看,也绝对没问题;从公众平台整个生态看,有严重问题。

广点通竞争价格高意味着什么?舍得花钱的才能获取流量,要么你有线下导流能力,要么你广告投放得好。但是,问题来了,那些花钱买广点通的基本不会给微信平台贡献有价值的内容。这个是问题的根源。

无论是电商类,或是游戏类乃至一些垂直号,花钱获取流量的目的是为了变现,要明确计算投入产出。他们没有意愿持续给这个平台贡献有价值的内容。而内容创作者呢,虽然在努力创作内容,但得不到更大范围的传播,花钱?成本上承受不住。

为什么得不到更大范围的传播?不是好内容总会被认可么?一个冷冰冰的事实是:酒香也怕巷子深。不是所有的好内容都会被目标读者第一时间发现,微信里的新内容是有时间效应的,过了三天基本无人问津(「会话」入口和朋友圈的时间线发现不了了),不会被再次引爆。等到了读者偶尔发现的时候,或许,创作者心都凉了。

还好,今年有「原创保护」这个神来之笔,激发了一部分中等规模有创作意愿的公众号的热情。否则的话,我认为,宏观数据上都会不乐观。

时间一长,整个平台的机制就一定会出问题。如果这是一个市场经济体的话,可以说,宏观调控手段有偏差,「中小规模的用户」积极性会下降。

微信的 1000 万公众号是什么概念呢?每个公众号可以看做一个小网站。我们看另一个数据:2014 年全年新开通的中国网站数量约 95.2 万个,到 2014 年年底,中国网站总量达到 364.7 万。

现在的症结是微信平台上的这些「新建站」,缺乏持续、有效、可增长的流量来源。作为对比,互联网上的网站,起码还有搜索引擎带来的自然流量,有些网站也可以做一些 SEO 的手段让用户更方便的通过搜索引擎找到自己需要的内容。而在微信体系内,几乎没有这样的流量渠道(移动互联网时代的弊端),因为微信是去中心化的,微信在「计划经济」时代做了很多规则,确保一些钻空子的玩家没机会。这些是好事情。我们还有朋友圈呢,但是,本来可以做自然流量来源的朋友圈失去了「供血」能力,一部分用户就会误认为「微信公众号阅读量下降」。

有人会反驳我,上面这段话有问题:新的参与者可以利用朋友圈以及他们的基本信息传播能力做冷启动。

注意我前面说的定语:持续、有效、可增长。新的参与者可以在初期获取一部分有效的流量,但是不可持续,也没有可增长的能力。我个人的结论是,绝大部分失去信心的运营人员遇到的问题是:自己的账号用户订阅量没有足够的体量,正在逐步冷却。一个简单的比喻是:发动机攒了点油,刚刚能打火,走两步,发现没油了。

那些跑到别的平台上去试水的会怎么样,一上来,哗的一下给你一波用户和流量,好像很好,然后,然后就没了。更是缺乏有效的机制,不是个生态。所以,暂时没必要展开讨论。

说了这么多,我能给出的建议是:

1. 应该有更多机制鼓励新参与者能够有效冷启动2. 公众账号需要更多流量入口,成本要低3. 朋友圈应该有机制鼓励好内容,或是帮助用户发现好内容